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Miguel Arjona: “El marco de referencia para el marketing digital lo propone el consumidor”

El marketing como estrategia y no estrategias de marketing. Es un enfoque que Miguel Arjona, profesor del módulo de Marketing en el MBA Internacional, inculca a sus alumnos desde el primer día. Un punto de partida fundamental para abordar el marketing de manera sistémica, entendiendo sus implicaciones en todas las interacciones con el resto de funciones de la empresa. En el ciclo de charlas que mantenemos con profesores de nuestros programas de MBA, hoy entrevistamos a Miguel Arjona para hablar sobre cuestiones como neuromarketing, estrategias, crecimiento en las empresas, tendencias y más. Una conversación que trasladaremos en dos posts. Aquí, el primero. ¡Adentro charla!  

Miguel Arjona tiene una amplísima experiencia profesional y académica. Es conferenciante, autor de libros sobre management, ventas, estrategia o economía de la salud. Licenciado en CCEE por la Universidad Complutense de Madrid, es Doctor Cum Laude en CCEE por la UCLM y Master en Corporate Finance. Además, tiene una dilatadísima experiencia profesional. Es CEO del Instituto de Innovación y Estrategia Aplicada y  durante más de 30 años ha ocupado puestos de dirección en empresas de España UK y USA, entre ellas, en Grupo Marsans, Cigna,  Grupo BBVA, Sanitas, Grupo AIG. Ha sido Senior Manager en  consultoría en  Pricewaterhouse Coopers y Ernst & Young. Autor de varios libros sobre marketing, estrategia, etc. Incansable viajero y pintor.  

El marketing nunca ha estado “tan de moda”, incluso en la política…¿por qué? Hacia dónde va el marketing de los próximos años

Cierto. Jack Welch CEO de GE decía:  hay 3 cosas clave en la empresa: clientes, empleados y cash flow. Voy a proponer un cambio en la  frase.  Mi propuesta sería que los tres aspectos clave en el mundo de la empresa son: el  marketing, el talento y el cash flow .

El marketing porque es clave para crecer y fidelizar al cliente, el talento es la mejor y más eficaz ventaja competitiva y es la que genera verdaderas barreras de entrada sostenibles,  el cash flow es la sangre de la empresa. 

Estamos pasando una crisis de liquidez en las empresas, la mayoría de las veces por decisiones de negocio orientadas al crecimiento que no se valoran bien y que, en general, descuentan mucho riesgo.  

En la estrategia de marketing en la empresa hay dos grandes procesos que están ligados directamente al crecimiento, estos son el marketing y la innovación los demás siendo fundamentales son básicamente costes. 

Desde este punto de vista, mi propuesta es la de olvidarse del marketing como una función en la estructura organizativa de la empresa. 

Hay que hacer del marketing la estrategia, es decir, hablar del marketing como estrategia y no hablar de la estrategia de marketing. 

Este enfoque no es nuevo. Es una revisión de las ideas de Théodore Levitt ,que ya, en su famoso artículo “Marketing miopía”, dijo que el crecimiento sostenido depende de la forma en que definamos los límites de nuestros modelos de negocio y seamos capaces de entender las necesidades de nuestros clientes.  

Así que el marketing en los próximos años se centrará en las Downstream activities, es decir, las actividades que den respuesta a qué más puedo hacer por nuestros clientes, en lugar de dar respuesta a qué más podemos hacer para vender más.  

En resumen, el marketing de los próximos años va a poner el foco en

  1. Cómo crear relaciones de valor con los clientes, utilizando toda la potencia de la tecnología de la información que permita entender la experiencia de compra del consumidor, sus sentimientos, sus comportamientos y sus motivaciones.
  2. El Social Listening será fundamental para conocer y desarrollar el Insight del cliente y se integrará con estrategias CRM y CX facilitando la identificación, conocimiento y activación del consumidor con modelos CIAM (Customer Identity and Acess managmenet) .  Se establecerán procesos de segmentación casi instantáneos basados en nuevas dimensiones, conviviendo con estrategias de marketing que apoyen la venta consultiva en sectores principalmente B2B en productos de alto valor añadido.  
  3. Todo lo neuro y lo emocional  será clave y estableceremos sistemas de redefinición de propuestas de valor, estrategias de marca y de  segmentación basados en experimentos que permitan entender el comportamiento del cerebro antes determinados estímulos (Resonancia Magnética y otras herramientas). 

Todo esto ya funciona en mayor o menor medida, solo cambiará de dimensión cuando se abarate la tecnología y cuando se generen efectos de red.  

 ¿Qué opinas de “lo digital” en el marketing? ¿Cómo conviven el marketing digital y el marketing “de toda la vida”? 

Que el marketing digital está de moda es evidente. No hay día que no tengamos en nuestro buzón de correo algún mail con alguna propuesta de webinar, curso o solución milagrosa para aumentar exponencialmente nuestros leads y vender mucho más…esto sin hablar de las miles de propuestas para entender si mi web es la que debe ser etc, etc. 

Creo que lo primero que tenemos que hacer a la hora de plantearnos cualquier estrategia de marketing digital es establecer un marco de referencia que nos permita hablar de “lo digital” con cierta solvencia conceptual. 

Creo que tanto En B2B como en B2C los consumidores esperan experiencias de marketing que sean:

  • primero, fáciles
  • segundo, que se anticipen a sus necesidades,
  • tercero, que sean relevantes y
  • cuarto, nos permitan generar la pertenencia de grupo

En definitiva, el marco de referencia para el marketing digital lo propone el consumidor desde el momento en que plantea una relación que le permita obtener lo que quiere y cuando lo quiere.  

Probablemente en el futuro esto obligará a las compañías a introducir algún grado de inteligencia artificial y, desde luego, aprovechar al máximo la tecnología de la información.  No como un objetivo, sino como un medio. Gestionar las experiencias del cliente y la tecnología deberían ser activos estratégicos en los modelos de negocio. 

Desde un punto de vista micro, el primer problema es la definición de marketing digital. Hay planteamientos, en mi opinión erróneos, que confrontan el marketing digital frente al marketing que algunos definen como convencional, obviando algo evidente: que el marketing mal llamado tradicional también evoluciona e integra conceptos que hace muy pocos años ni siquiera se planteaban: hace no mucho no se hablaba de la experiencia del cliente como paradigma  de marketing (Customer Experience) o el NPS había adquirido la condición de “indicador clave” para medir el rendimiento de mi relación con el cliente.

Así que podemos pensar que lo que realmente evoluciona es el consumidor y como consecuencia las herramientas (apalancadas por la tecnología y, sobre todo, internet) para poder conocerle y activarle.  

Los que hemos gestionado redes de ventas, como bien dice Rackam, lo que buscamos es comunicar y crear valor en la transacción. Por lo tanto, cualquier director de marketing establecería relaciones de causalidad entre la propuesta de valor y cómo lograr que un consumidor potencial la elija en lugar de la de la competencia. Pero, al final del proceso, toda estrategia de marketing busca vender y fidelizar. Decir que se busca atraer o informar puede ser válido en determinados modelos de negocio que tengan una fórmula de beneficios que les permita la generación de ingresos independientemente de la venta del producto o servicio. pero en la mayoría de los casos la cuenta de resultados suele “mandar”.  

Hasta aquí, la primera parte de esta conversación. Dejamos para un segundo post, temas como estrategias, cómo prepararse para el futuro, el papel del marketing dentro de las organizaciones o cómo se aborda esta asignatura en el MBA Internacional. Recuerda, sobre mediados de agosto tienes otra cita con nosotros para completar la conversación.

Imagen de cabecera Rawpixel en Freepik

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