El desafío estratégico por excelencia de las empresas es, sin lugar a dudas, el reto del crecimiento. Es aquí donde el marketing juega un papel clave, vinculándose directamente con aspectos fundamentales de ese “reto estratégico”. En la segunda parte de nuestra conversación con Miguel Arjona descubrimos, además, cómo la estrategia cobra de nuevo un papel relevante, qué se entiende por entornos competitivos y cómo el marketing es un “aderezo” fundamental en cualquier “plato empresarial” . ¡Adentro charla!
Miguel Arjona tiene una amplísima experiencia profesional y académica. Es conferenciante, autor de libros sobre management, ventas, estrategia o economía de la salud. Licenciado en CCEE por la Universidad Complutense de Madrid, es Doctor Cum Laude en CCEE por la UCLM y Master en Corporate Finance. Además, tiene una dilatadísima experiencia profesional. Es CEO del Instituto de Innovación y Estrategia Aplicada y durante más de 30 años ha ocupado puestos de dirección en empresas de España UK y USA, entre ellas, en Grupo Marsans, Cigna, Grupo BBVA, Sanitas, Grupo AIG. Ha sido Senior Manager en consultoría en Pricewaterhouse Coopers y Ernst & Young. Autor de varios libros sobre marketing, estrategia, etc. Incansable viajero y pintor.
La estrategia, que era una gran olvidada, también está de moda. ¿Dónde colocamos el marketing en “ el lienzo estratégico”?
Parece que es tiempo para prepararse para el futuro. Por eso hemos querido preguntar a Miguel Arjona, como experto en marketing y estrategia, qué opina sobre este asunto. Esta es su respuesta:
Creo que lo primero es entender el concepto de entorno competitivo y caracterizarlo de alguna forma en España.
Con datos de 2019 del Ministerio de Industria, España tiene censadas 3,4 millones de empresas, de las que el 99,86% son pymes. Las Grandes empresas son aproximadamente 4600 en toda España. ¿Por qué es importante este dato? Porque de ese 99,86% de pymes, hay un porcentaje altísimo de empresas que no han hecho nunca una reflexión sobre la estrategia.
Básicamente lo que han hecho ha sido gestionar el día a día de su cuenta de resultados y de su balance. Creo que entender cómo se configura el mapa empresarial en España es importante a la hora plantear estrategias de marketing dentro de las estrategias de negocio.
El enfoque conceptual en el proceso de diseño e implantación de una estrategia competitiva es neutral al tamaño, sector etc. de cualquier empresa. Dicho de otra forma, un despacho de abogados de cuatro socios o el responsable de una cafetería pueden razonar estratégicamente con la misma complejidad conceptual que lo haría, por ejemplo, Inditex. Lo que cambia es la complejidad del proceso y por lo tanto de los elementos metodológicos.
Cualquier pyme puede realizar una reflexión estratégica de su negocio
Como plantea Rumlet cuando afirma: una estrategia es diseñar una forma de enfrentarse a un desafío.
Por lo tanto, un buen comienzo es ser capaz de entender e identificar el desafío. Sin lugar a dudas, el desafío estratégico por excelencia es el reto del crecimiento. Es aquí donde el marketing juega un papel clave ya que se vincula directamente con aspectos fundamentales de ese “reto estratégico”.
Si la estrategia de crecimiento está bien diseñada, su efecto se verá reflejado en su rentabilidad y por lo tanto en las estrategias de margen y de rotación de activos.
El marketing tiene una influencia decisiva en el margen vía establecimiento de precios – márgenes- y en la rotación de activos vía inversiones. A su vez, la rentabilidad se relaciona con la creación de valor económico mediante la conversión del ebitda en cash-flow, incrementando la rentabilidad del accionista y, si esta es mayor que el coste del capital, generando valor empresa.
Las decisiones de marketing, por lo tanto, se descuentan en los estados financieros y además son fundamentales en la construcción de escenarios de planificación.
El marketing es como ese buen aceite de oliva virgen extra que es fundamental en casi cualquier “plato empresarial” que preparemos.
Marketing en el MBAi, ¿Qué se llevará el alumno cuando finalice? ¿Qué la hace diferente con respecto a otras asignaturas?
El enfoque que se plantea en la asignatura de marketing del MBA sigue la dirección que hemos estado planteando a lo largo de las anteriores reflexiones.
El punto de partida es entender que el marketing no es una función dentro de la empresa, aunque siga siendo el paradigma organizativo. Desarrollamos el concepto de marketing como estrategia y este es el punto de partida fundamental porque, a partir de ese momento, todo el contenido de la asignatura intenta que el alumno pueda reflexionar sobre el marketing de una forma sistémica entendiendo sus implicaciones en todas las interacciones con el resto de funciones de la empresa.
Por ejemplo, un profesional del marketing debe entender como el marketing crea valor, pero no desde un punto de vista teórico y sobre todo superficial, sino entendiendo las implicaciones que tiene en el valor económico de la empresa tomar determinadas decisiones dentro del ámbito del marketing.
En este sentido, el contenido de la materia comienza con una reflexión sobre el marketing como estrategia y sus implicaciones y fundamentos. Aquí se entenderá como las decisiones de marketing implican y condicionan al resto de la organización.
Nos paramos a reflexionar sobre las estrategias upstream y downstream. Trabajamos con las herramientas y modelos que nos permiten poner en práctica el marketing como estrategia. Posteriormente, trabajamos el concepto de creación de valor y su relación con las decisiones de marketing.
Creo que cualquier profesional del marketing debe entender los números de la empresa, entender cómo se crea rentabilidad y por lo tanto si una estrategia de marketing debe poner el foco en el margen o en la rotación.
Cómo se vincula una decisión de marketing con la generación de cash flow y por lo tanto con el valor de empresa etc. Se relacionan las decisiones de marketing con las estratégicas y se introduce la teoría de juegos y el modelo de “coopetición” de Nalebuff. Se trabajan conceptos que son fundamentales para entender el marketing en la vida real y que son motivo de debate y reflexión en los comités de dirección de las empresas.
Posteriormente, trabajamos lo que yo denomino el imperativo de crecimiento que es un factor estratégico fundamental y donde el marketing juega un papel clave.
Revisamos la conexión con el cliente trabajando los conceptos de estrategia CRM y su integración con el Customer Experience.
Trabajamos la estrategia de marca y finalizamos con una introducción al neuro marketing.
Es un programa que intenta reflejar el estado del arte del marketing orientado a la práctica empresarial aportando experiencias reales del mundo de la empresa. No es un master en Marketing, así que intentamos trabajar lo que no está en los libros de texto o se encuentra fácilmente en internet, pero que es fundamental para entender el marketing.
Metodológicamente es un programa participativo donde el alumno debe realizar un esfuerzo importante, compartido con el profesor, haciendo un esfuerzo (guiado) en documentar y completar lo trabajado en los diferentes módulos.
Manejamos modelos cuantitativos y finanzas aplicadas al marketing e integramos las operaciones en el marketing. Incorporamos la neurociencia a los procesos de decisión trabajando los fundamentos del Neuromarketing.
Micro casos, casos de Harvard. Vídeos, papers, modelos de simulación son todas herramientas que nos facilitarán el proceso de aprendizaje En resumen un programa muy novedoso creo que muy diferente a la mayoría de los programas de marketing que hay en el mercado y sobre todo orientado a la práctica real en la empresa
Nuestros programa MBAi On Campus MBA Executive y MBAi Online ponen el foco en la innovación y el emprendimiento como palancas del éxito empresarial y profesional.
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